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星期四, 20 6 月, 2024
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中国广告协会从7月1日起实施国内首份《网络直播营销行为规范》

6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。《规范》将从7月1日起实施。《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。同时,《规范》也回应了当前直播电商发展中存在的一些问题,引导各个平台强化商业体系和规则的建设,帮助营造良好的直播电商消费环境。该标准对直播电商行业提出以下规范要求:1.对于直播平台,建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控,加强对入驻直播的身份审核,完善消费保障与规范等制度,加强推广内容生态治理。2.对于入驻平台的商家,建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任,亮证亮标经营,遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为,依法履行消费者保障义务。3.对于主播,建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则,合理设置直播场景,依法规范自身的直播行为。4.对于MCN机构,建议应当与平台积极合作,按照合作协议与平台规则,对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。5.对于行业,倡议行业各经营主体加强协同协作,不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播,共同营造良好的行业发展环境。规范全文如下前言:网络直播营销作为一种社会化营销方式,对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动,促进其健康发展,需要在现行法律框架下,构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点,广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动,是网络直播营销新业态发展的重要力量。中国广告协会密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展,经过充分调研,征求意见,并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持,制定了网络直播营销活动行为规范。中国广告协会将不断倡导自律规范先行,依法加强行业自律,提供自律公共服务和引导市场主体自治,推进行业诚信建设。本规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。非直播网络视频营销,属于广告活动的,应当符合《中华人民共和国广告法》规定;属于其他营销活动的,可参照本规范进行自律。第一章 总则第一条 为营造良好的市场消费环境,引导网络直播营销活动更加规范,促进网络直播营销业态的健康发展,根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,制定本行为规范。第二条 本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。第三条 网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规,坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则,活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律,共同推进网络直播营销活动社会共治。第四条 网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容:(一)反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的;(二)损害国家主权、统一和领土完整的;(三)危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的;(四)含有民族、种族、宗教、性别歧视的;(五)散布谣言等扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;(六)淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;(七)侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的;(八)危害未成年人身心健康的;(九)其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。第五条 网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息,依法保障消费者的知情权和选择权;严格履行产品责任,严把直播产品和服务质量关;依法依约积极兑现售后承诺,建立健全消费者保护机制,保护消费者的合法权益。第六条 网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。第七条 网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务,收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。第八条 网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德,公平参与市场竞争。不得违反法律规定,从事扰乱市场竞争秩序,损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。第九条 网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制,尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。第十条 网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同,明确各自的权利义务。第十一条 网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制,注重对未成年人身心健康的保护。第二章 商家第十二条 商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。第十三条 商家入驻网络直播营销平台时,应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息,信息若有变动,应及时更新并告知平台进行审核。第十四条 商家销售的商品或者提供的服务应当合法,符合网络直播营销平台规则规定,不得销售、提供违法违禁商品、服务,不得侵害平台及任何第三方的合法权益。第十五条 商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求,符合使用性能、宣称采用标准、允诺等,不存在危及人身或财产安全的不合理风险。商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时,应当依法取得相应的资质或行政许可。第十六条 商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。第十七条 商家发布的产品、服务信息,应当真实、科学、准确,不得进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的,应当与相关国家标准、行业团体标准相一致,保障消费者的知情权。商家营销商品和服务的信息属于商业广告的,应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。第十八条 商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等,应当遵守法律、法规规定,遵循平台规则。第三章 主播第十九条 主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。第二十条 主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识,掌握一定的专业技能,树立法律意识。主播入驻网络直播营销平台,应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息,信息若有变动,应及时更新并告知。主播不得违反法律、法规和国家有关规定,将其注册账号转让或出借给他人使用。第二十一条 主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证,前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定,不得含有违法及不良有害信息。第二十二条 主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求,不得在下列场所进行直播:(一)涉及国家及公共安全的场所;(二)影响社会正常生产、生活秩序的场所;(三)影响他人正常生活的场所。直播间的设置、展示属于商业广告的,应当符合《中华人民共和国广告法》规定。第二十三条 主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观,遵守社会公德,不得含有以下言行:(一)带动用户低俗氛围,引导场内低俗互动;(二)带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的;(三)攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的;(四)在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)的;(五)内容荒诞惊悚,以及易导致他人模仿的危险动作;(六)其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。第二十四条 主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致,且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息,应当对用户进行必要、清晰的消费提示。第二十五条 主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。第二十六条 主播在直播活动中做出的承诺,应当遵守法律法规,遵循平台规则,符合其与商家的约定,保障消费者合法权益。主播应当遵守法律、法规,遵循平台规则,配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。第二十七条 主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益,不得以任何形式导流用户私下交易,或者从事其他谋取非法利益的行为。第二十八条 主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。第二十九条 主播以机构名义进行直播活动的,主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。第四章 网络直播营销平台第三十条 网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台,包括电商平台、内容平台、社交平台等。第三十一条 网络直播营销平台经营者应当依法经营,履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。鼓励、支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。第三十二条 网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息,登记并建立档案。对商家、主播告知的变更信息,应当及时予以审核、变更。第三十三条 网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行平台规则:(一)建立入驻主体服务协议与规则,明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务;(二)制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则;(三)建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系,强化商家、主播的合规守信意识;(四)完善商品和服务交易信息保存制度,依法保存网络直播营销交易相关内容;(五)完善平台间的争议处理衔接机制,依法为消费者做好信息支持,积极协助消费者维护合法权益;(六)建立健全知识产权保护规则,完善知识产权投诉处理机制;(七)建立便捷的投诉、举报机制,公开投诉、举报方式等信息,及时处理投诉、举报;(八)有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。第三十四条 网络直播营销平台经营者应当在以下方面加强服务规范,努力提高服务水平,促进行业健康发展:(一)遵守法律法规,坚持正确导向;(二)建立和执行各类平台规则;(三)加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理;(四)规范主播准入和营销行为,加强对主播的教育培训及管理;(五)明确本平台禁止的营销行为,及对违法、不良等营销信息的处置机制;(六)依法配合有关部门的监督检查,提供必要的资料和数据。第三十五条 电商平台类的网络直播营销平台经营者,应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范,督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息。第三十六条 内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范,防止主播采取链接跳转等方式,诱导用户进行线下交易。第三十七条 社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序,禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。社交平台类的网络直播营销平台经营者,应当采取措施防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。第五章 其他参与者第三十八条 网络直播营销主播服务机构,是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质,按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议,明确各方权利义务。第三十九条 主播服务机构与网络直播营销平台开展合作,应确保本机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。主播服务机构应当建立健全内部管理规范,签约具备相应资质和能力的主播,并加强对签约主播的管理;开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训,提升签约主播的业务能力和规则意识;督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作,落实合作协议与平台规则,对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置,共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。第四十条 主播服务机构应当规范经营,不得出现下列行为:(一)获取不正当利益,如向签约主播进行不正当收费等;(二)未恰当履行与签约主播签署的合作协议,或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷,未妥善解决,造成恶劣影响;(三)违背承诺,不守信经营,如擅自退出已承诺参与的平台活动等;(四)扰乱网络直播营销活动秩序,如数据造假或作弊等;(五)侵犯他人权益,如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等;(六)故意或者疏于管理,导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。第四十一条 用户是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人,即网络直播服务的最终用户。用户在参与网络直播互动时,应遵守国家法律法规和平台管理规范,文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。第六章 鼓励与监督第四十二条 鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召,积极开展公益直播。公益直播应当依法保证商品和服务质量,保障消费者的合法权益。公益直播应当遵纪守法,不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。第四十三条 中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估,向社会公示规范实施情况,鼓励自律自治。对违反本规范的,视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,提请政府监管机关依法查处等,切实服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。第四十四条 本规范自2020年7月1日起施行。

阿里速卖通能在海外复制一个“淘宝直播”吗?

海外电商直播目前最重要的任务是“种草”以及培养用户市场,“拔草”还未到时候。2020年中国电商直播全面爆发,而阿里正尝试将这个模式复制到海外。速卖通于2019年7月上线了新版直播,至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示,计划在海外一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者,其中就包括直播网红。速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台,2010年孵化于阿里的国际B2B业务。2008年全球金融危机对贸易造成冲击,海外大额订单逐渐变成小额批发,国内出口贸易商也在寻求新的出口方式,阿里便顺势从跨境B2B转型为B2C模式,推出了速卖通平台。成立至今刚好十年,目前速卖通拥有世界18种语言的站点,海外用户数超过1.5亿,覆盖了220多个国家和地区。与中国市场不同,长期以来欧美等地区电商渗透率并不算高,但今年疫情按下了快进键——以美国为例,过去十年美国电商渗透率从5.6%上升到16%,而疫情期间这个数字快速增长到27%。近几个月来,速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了40-50%。海外消费者的购物习惯因为疫情发生变化,直播带货似乎迎来了好时机。商家跃跃欲试,但主播是稀缺资源看到直播电商在中国的巨大势能,中国跨境商家也对海外市场野心勃勃。从今年4月份开始,泡泡玛特已经在速卖通上做了6场直播。最新一场他们将引入探店模式,带海外消费者去看泡泡玛特线下店的产品。盲盒经济在国内火热,但面对海外粉丝,他们还需要在直播中不断解释什么是“潮玩”和“盲盒经济”。直播成为泡泡玛特海外战略的重点,不过很难完全照搬国内丰富的直播玩法,因为这些对于海外粉丝来说过于复杂,他们可能更喜欢简单粗暴的优惠券或直接互动的游戏。对大部分想要试水直播的商家来说,语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的发展,从5月开始在速卖通上做店铺直播。该店铺主要面向俄罗斯和乌克兰市场,但是当地人很多不懂英文,为此最近店主特地买了8000多元的网课来系统学习俄语。速卖通有多种直播方式,商家自播是其中一种。这种模式下,主播可以是商家员工或者自己的主播资源,而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外,商家还可通过速卖通寻找的达人主播进行直播,或者通过速卖通合作的国内外机构,进行专场或者多品牌的混播。为了更好地连接达人和商家,速卖通最近推出了一个新的对接平台Connect。现在平台已经入驻了几千个海外达人,他们可以在平台上自主接单并得到相应的收入,而直播是其中门槛最高的任务。不过,目前行业面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺。东软是一家与速卖通合作了两年的MCN机构。公司现在双地发展,国内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地,海外也有设立分公司,团队一边挖掘生活在中国的外籍人士,另一边在海外寻找社交达人。其数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩表示,招募海外主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关,其次要有展现自己的意愿,而且能准确表达出商家想要突出的内容。“去年做年终总结的时候,我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍,可能我比外管局还要清楚名单。但符合条件的优秀主播没多少。”王志浩说道。乌克兰音乐频道节目主持人Dima,现在也是一个速卖通主播基于中国成熟的电商直播经验,MCN机构出海具有天然优势,但他们需要解决的是本土化问题。而对于海外当地的MCN来说,优势在于本地管理能力,但对直播的模式缺少理解。速卖通波兰站内容运营陈海文表示,海外直播生态非常早期,比如在波兰,传统直播主要集中在电竞、游戏领域,市场对于直播卖货毫无概念。2019年,速卖通团队在当地孵化了一个MCN机构,但无论是团队配置,还是对电商甚至是对阿里的认知,都处于很初级的阶段。目前该机构一个月大概可以做400场直播,还在努力发展中。参考国内市场,真正的头部主播其实是极少数。虽然不易,但想要孵化出海外版的“薇娅”或“李佳琦”,或许现在就是布局的最佳时间。土壤尚未成熟,竞争格局初显海外用户到底适合什么样的直播?各地文化差异巨大,直接照搬国内的套路行不通,需要商家和平台花更多的精力去探索。过去一年速卖通在直播方面做了很多尝试,比如商家自播带货、达人直播带货,以及平台泛娱乐化的PGC直播。最后团队发现,海外用户喜好多元,而且更偏好泛娱乐化的内容。从用户画像来看,速卖通的直播用户群体年龄在35岁左右,已婚已育,以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主,有趣的是,其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容健康、消费电子、家居和家电,近期直播比较火爆的是品牌新机的直播发布,包括小米、优米等品牌。而对于直播,这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性,速卖通还尝试了海外仓直播。2019年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓进行过一次直播,直播间搭在仓库里,用户下单后产品直接从该仓库发货。速卖通在法国、西班牙等国家的本地仓库都采取了类似的方式,由于感受直接、物流速度快,很受当地用户的喜欢。与国内有较大差异的一点是,海外消费者尤其喜欢互动。4月底速卖通上线了一个直播答题的栏目,据介绍,该栏目场场爆满,观看人数超过6万人,第一场上线的时候甚至挤爆了服务器。速卖通商家中台负责人袁媛表示,有些商家和KOL在Facebook上做直播的时候,几乎不需要主播引导,消费者就会向主播主动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全激发出来,大部分时候仍需要主播带动。目前达摩院正在帮助平台利用技术做多语言的实时互动。不过目前直播带货在GMV层面带来的效果还比较有限。速卖通直播产品运营伊鹏飞认为,现在海外电商直播所处的阶段,平台最重要的任务是“种草”以及培养用户市场,“拔草”还未到时候。速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动,从这个角度来看,用户的观看互动、收藏加购、与主播产生关注关系是更重要的指标。从去年7月起步到现在,速卖通直播观看人数翻了几十倍,其中疫情起到了很大的促进作用。海外疫情在今年3月爆发,4月平台各方面指标都增速明显。看中直播电商潜力的不止是速卖通,很多巨头都对此虎视眈眈。目前这个赛道可分为三大派系:一是速卖通、亚马逊、Shopee等电商平台,二是TikTok、Kwai等短视频平台,三是以Facebook为代表的社交平台。在东南亚,阿里控股的Lazada也在努力复制淘宝直播经验。数据显示,4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播,总GMV环比增长了45%;而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度,疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍,菲律宾、新加坡增加了40倍。2017年亚马逊就推出了Amazon Live,试图将视频服务融合在购物环节中。过去Amazon Live只支持事先录制好的视频,但现在已经升级为直播功能,并向中国卖家全面开放。而在社交端,今年5月Facebook上线了Facebook Shops,正式进入电商领域。扎克伯格表示,不久后Facebook还将进一步上线电商直播。更值得期待的抖音海外版TikTok。TikTok目前在全球月活用户已超5亿,但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域,市场也有消息称TikTok的购物车功能正在内测中。参考目前中国电商直播的激烈混战,各方势力缠斗,如果海外电商直播爆发,相信战况不会逊色。光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿元,其中淘宝直播以2000亿占据第一的位置。背靠阿里,速卖通基于已有的成功经验和技术支持,在竞争中具有一定优势。但考虑到跨境物流体系和文化差异,想要在海外复制一个“淘宝直播”,这过程将比国内艰难许多。原文作者:36氪分析师陈淑雅

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