对于全球运动时尚圈而言，耐克在中国市场的处境正在变得愈发棘手。最新财报数据显示，这个美国运动服饰巨头在中国市场遭遇了连续第六个季度的销售额下滑，其中核心的鞋类业务跌幅更是达到20%。曾几何时，中国市场还是耐克赖以增长的核心引擎，如今却成了拖累其全球业绩的最大压力源。这则来自路透社12月19日的报道，再次将耐克的中国困局推到了聚光灯下。
市场的反应直接且剧烈。财报发布后的周五盘前交易中，耐克股价应声暴跌10.6%。拉长时间线来看，今年以来耐克股价累计跌幅已达13%，若后续未能扭转颓势，将创下连续四年下跌的尴尬纪录，这在其品牌发展史上也较为罕见。
在周四的财报电话会议上，耐克首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）的表态颇具无奈：“显然，我们需要重新调整在中国市场的策略。”要知道，中国市场贡献了耐克全球约15%的营收，其表现好坏直接牵动着品牌的全球命脉，这样的调整迫在眉睫。
其实耐克在中国的困境早已显现，投资者也从未奢望过品牌能快速重返增长轨道。此前，希尔团队曾寄希望于通过产品迭代升级、砍掉传统生活方式产品线等激进举措突围，但从目前的结果来看，即便是投资者期待的“缓慢且稳定的进展”都未能实现，转型之路陷入停滞。
雪上加霜的是，耐克的利润率压力还在持续攀升。受关税成本高企和陈旧库存积压的双重冲击，其第二季度毛利率下降了约300个基点。再叠加当前中国运动时尚消费市场的激烈竞争——消费者审美疲劳导致品牌不得不靠降价吸引客流，耐克面临的结构性难题可谓积重难返。
希尔在会议上也主动复盘了问题所在：品牌在翻新中国门店、提升到店客流方面的投入严重不足。更关键的是，中国独特的单品牌零售格局——大多数品牌选择自营门店而非依赖第三方经销商——让耐克难以复制其在美国市场的多渠道优势，这也在一定程度上限制了其线下业务的突破。
被寄予厚望的数字渠道同样未能扛起增长大旗。随着安踏、李宁等本土运动时尚品牌的强势崛起，耐克线上销售额暴跌36%。无论是线上商城还是线下门店，其核心的直面消费者（DTC）渠道客流量均出现明显降温。扎克斯分析师大卫·巴尔托西亚克（David Bartosiak）甚至直接将这个业务板块称为“问题儿童”，足见其处境之艰难。
当分析师在电话会议上追问中国市场的复苏时间表时，希尔与首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）均选择回避正面回应。弗兰德仅以“市场环境动态多变”“转型工作复杂艰巨”为由搪塞，这也让外界对耐克的转型信心再打折扣。
“我们坚信增长最终将源自体育领域，”希尔的表态仍带着一丝坚持，“但现实是，我们在中国市场已经沦为一个只能靠价格竞争的生活方式品牌。”这句话或许道破了耐克当前的核心尴尬——原本以专业运动基因立足的品牌，如今却在时尚赛道的价格战中迷失了方向。
主动收缩促销：耐克的“止损式”调整
值得注意的是，此次业绩下滑并非全是被动承压，也包含了品牌的主动调整。弗兰德透露，在今年11月11日“双十一”这个关键的时尚消费促销节点，耐克的促销力度较去年明显减弱；后续还将进一步减少春季促销活动、缩减夏季采购量，核心目标就是提升正价销售占比，摆脱对低价促销的依赖。
在分析师看来，耐克此举是在“豪赌”：扎克斯分析师巴尔托西亚克认为，品牌试图依靠自身的品牌热度和合作伙伴资源，最终克服利润率下滑的压力，不过在短期内，其盈利能力必然会受到冲击。晨星分析师大卫·斯沃茨（David Swartz）也补充道：“中国市场的业绩表现，在一定程度上是耐克主动调整的结果，核心目的是清理陈旧和滞销库存，为后续转型减负。”
斯沃茨对耐克仍抱有一定信心，他认为市场应该再给品牌几个季度的时间：“2024年10月希尔上任时，耐克在北美市场也曾面临类似的困境，而如今该地区的业绩已经逐步改善，这或许能为中国市场的转型提供借鉴。”
补充数据显示，耐克2026财年第二季度（2025年9月-11月）大中华区营收同比重挫17%，仅为14.23亿美元，息税前利润更是大幅缩水49%。此前五年，耐克在中国激进推行的DTC（直面消费者）战略被认为是此次困局的核心症结之一。如今品牌已开始转变思路，主动向经销商示好，释放出回归“批发时代”的强烈信号；同时在核心城市推进门店试点改革，试图通过场景升级提振客流。
延伸信息：据外媒报道，2025年11月27日，在加拿大温哥华都会镇购物中心（Metrotown mall）北入口附近的耐克门店旁，发生了一起防熊喷雾喷洒事件，不过该事件未对品牌经营造成明显影响。
（综合路透社报道）
